Verstrengde regels voor duurzaamheidsclaims: wat verandert er?

Duurzaamheidsclaims onder strengere regels

Duurzaamheid is de voorbije jaren een vast onderdeel geworden van hoe bedrijven zich positioneren: op de website, op verpakkingen, in salesdecks en in antwoorden op klantvragen. Tegelijk is het aantal claims en labels zo snel gegroeid dat klanten en aankopers vaak niet meer kunnen inschatten welke ervan te vertrouwen zijn.

Sinds 27 september 2026 worden milieuclaims daarom veel strenger beoordeeld. Wat lang als een vrije keuze van de marketingafdeling werd behandeld, moet vandaag aantoonbaar zijn, en een aantal gangbare formuleringen is zelfs volledig verboden. Inbreuken kunnen in België worden bestraft met een boete tot € 100.000, of tot 4% van de jaaromzet wanneer dat bedrag hoger ligt.

De impact gaat verder dan de boete. Een claim die moet worden ingetrokken, raakt aan de geloofwaardigheid bij klanten en zet relaties onder druk met afnemers die de claim zelf hebben overgenomen. Omgekeerd krijgen organisaties die hun claims wel kunnen staven een concurrentieel voordeel. Terwijl vage claims uit de markt verdwijnen, kunnen zij duurzaamheid blijven inzetten als onderscheidend verkoopargument, onderbouwd met cijfers die klanten en aankopers zelf kunnen controleren.

Voor de meeste bedrijven zit het risico niet in één opvallende campagne, maar in de optelsom: claims op de website, op verpakkingen, in salesdecks, op beurzen en in oude persberichten, ooit geschreven door verschillende mensen en zelden gekoppeld aan bewijs. Wie vandaag niet weet welke claims er in omloop zijn, weet ook niet welk risico er loopt.

Dit artikel zet op een rij wat er preciesveranderd is, welke claims nog kunnen en wat dat concreet betekent voor uw communicatie.

‍

Wat er sinds 27 september veranderde

De basis is de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition, kortweg EmpCo of ECGT (Richtlijn (EU) 2024/825). Ze staat niet op zichzelf: ze wijzigt twee bestaande consumentenrichtlijnen, die over oneerlijke handelspraktijken en die over consumentenrechten. Duurzaamheidscommunicatie valt daarmee onder hetzelfde economisch recht als elke andere handelspraktijk. De richtlijn brengt ook nieuwe informatieplichten mee over garanties, levensduur en repareerbaarheid, maar die laten we in dit artikel buiten beschouwing.

De belangrijkste ingreep is dat een reeks misleidende milieuclaims op de zwarte lijst komt van praktijken die in alle omstandigheden verboden zijn. Voor die claims is er geen afweging meer: de toezichthouder hoeft niet aan te tonen dat consumenten er effectief door misleid werden. Staat de praktijk op de lijst, dan is het een inbreuk.

Twee elementen maken dit voor beslissers concreet. Ten eerste ligt de controle bij de Economische Inspectie van de FOD Economie, die over dezelfde bevoegdheden beschikt als bij andere oneerlijke handelspraktijken. Ze kan een waarschuwing geven, een minnelijke schikking voorstellen, het dossier doorsturen naar het parket of een administratieve geldboete opleggen. Ten tweede kan iedereen een melding doen: consumenten via ConsumerConnect, bedrijven en dus ook concurrenten via het Meldpunt. Een foto van eenverpakking in de winkelrekken kan al volstaan om een onderzoek op gang te brengen.

‍

Welke milieuclaims zijn verboden?

Een milieuclaim is ruimer dan veel organisaties denken. Het gaat om elke boodschap in tekst, beeld, logo of label die suggereert dat een product, dienst of onderneming een positief of geen effect heeft op het milieu, of minder schadelijk is dan alternatieven. Ook merk- en productnamen, groene kleuren en natuurbeelden tellen mee wanneer ze die indruk versterken. Bepalend is welke indruk de consument krijgt, los van wat een bedrijf bedoelde.

Vijf praktijken rond milieuclaims staan sindsdien op de zwarte lijst. (De andere nieuwe verboden op die lijst gaan over levensduur, reparatie en software-updates.) Het zijn net de formuleringen die in veel communicatie het vaakst terugkomen.

Generieke milieuclaims. Termen als "duurzaam geproduceerd", "eco" of "milieuvriendelijk" zijn verboden, tenzij de onderneming erkende voortreffelijke milieuprestaties kan aantonen die relevant zijn voor declaim, bijvoorbeeld via het EU Ecolabel. Een algemene term is daarentegen niet langer generiek wanneer u op hetzelfde medium duidelijk en opvallend specificeert waarop hij slaat.

Generieke claims zeggen niet waarop zeslaan: het transport, de energie, de grondstoffen? Een specifieke, geverifieerde uitspraak zoals "30% lagere CO₂-uitstoot per m² dan onze vorige productlijn, geverifieerd via een EPD" is een voorbeeld van hoe u wel kunt communiceren.

Een heel product op basis van één kenmerk. Een stoel met een gerecycleerd stalen frame is geen "duurzame stoel" als het hout nieuw is. Wie het aandeel niet benoemt, overschat het effect, en dat mag niet meer. Hetzelfde geldt op bedrijfsniveau: één initiatief zegt nog niets over de hele onderneming.

Neutraliteit via compensatie. "CO₂-neutraal","klimaatneutraal" of "verminderde klimaatimpact" mag niet langer bij een product staan wanneer die claim steunt op de compensatie van uitstoot buiten de waardeketen van dat product. Investeren in klimaatprojecten blijft zinvol en mag gecommuniceerd worden, maar niet als neutraliteitsclaim op het product. Een vage term als "klimaatneutraal" geldt bovendien als generieke claim. Wat wel overtuigt, zijn aantoonbare reducties in de keten van het product zelf.

Keurmerken zonder basis. Een zelfontworpen label op eenverpakking is verboden. Een duurzaamheidslabel moet berusten op een certificeringsregeling met onafhankelijke verificatie, of door een overheid zijn vastgesteld. Labels van overheden buiten de EU tellen niet als overheidslabel: ze zijn enkel toegelaten als ze ook op een certificeringsregeling berusten.

Eenwettelijke plicht als voordeel. Wat de wet aloplegt, zoals "zonder CFK's" op een spuitbus of het halen van dewettelijke minimumnormen voor energie-efficiëntie, mag niet als onderscheidendvoordeel worden voorgesteld. Het is geen keuze van het bedrijf, dus ook geen verdienste. Het verbod geldt wel enkel voor vereisten die voor alle producten in die categorie op de EU-markt gelden.

‍

Wat met toekomstclaims zoals net zero?

Toekomstclaims worden geval per geval beoordeeld: ze staan niet op de zwarte lijst, maar vallen onder de algemene regels over misleidende handelspraktijken. Een belofte als "net zero tegen 2040" is misleidend wanneer er geen publiek toegankelijk en realistisch uitvoeringsplan achter staat, met meetbare en tijdsgebonden doelen, toegewezen middelen en een regelmatige verificatie door een onafhankelijke externe deskundige. Een ambitie kan dus nog steeds, maar enkel wanneer de organisatie toont hoe ze er komt en de voortgang rapporteert.

‍

Wat met bestaande communicatie en voorraden?

De regels gelden voor alle communicatie die vanaf 27 september zichtbaar is, ook als ze eerder werd gepubliceerd. Een webpagina, brochure of persbericht van enkele jaren geleden met een niet-conforme claim moet dus vandaag herzien worden.

Een wettelijk verplichtduurzaamheidsrapport valt doorgaans buiten de regels, maar zodra u cijfers ofclaims eruit gebruikt in marketing richting consumenten, gelden ze wel.

Voor goederen die vóór 27 september geproduceerd, verpakt of op de markt gebracht werden, voorziet de Belgische wet een overgangsmaatregel: tot 27 maart 2027 treedt de Economische Inspectie niet op tegen inbreuken op de nieuwe verboden. Dat is geen vrijstelling. De regels zelf gelden wel, de pauze geldt niet voor diensten of nieuwe productie, en ze betreft enkel het optreden van de Inspectie. De Europese toezichthouders raden aan om niet-conforme claims nu al af te dekken met stickers of aan te vullen met informatie aan het verkooppunt. Wie de tijd zo gebruikt, staat er na maart 2027 het sterkst voor.

‍

En als u enkel aan bedrijven verkoopt?

Formeel is EmpCo beperkt tot communicatie naar consumenten. De Europese Commissie is daar duidelijk over: handelspraktijken tussen bedrijven vallen buiten de richtlijn, en ook in de Belgische wet geldt de zwarte lijst enkel tegenover consumenten. Een offerte, een technisch dossier voor een aankoper of een gesprek met een inkoopafdeling valt dus niet rechtstreeks onder de nieuwe verboden.

Dat betekent niet dat B2B-claims vrij spel hebben. Om drie redenen loont het om ze met dezelfde lat te meten.

Uw communicatie bereikt ook consumenten. Websites, LinkedIn-posts, beursstands en persberichten zijn zelden alleen voor professionele kopers zichtbaar. Een brede boodschap als "wij zijn een duurzaam bedrijf" bereikt ook consumenten, en de FOD Economie rekent in haar richtsnoeren over milieuclaims uitdrukkelijk ook communicatie in B2B-relaties mee. Wie publiek communiceert, gaat er dus best van uit dat de regels gelden.

Misleiden blijft ook tussen bedrijven verboden. Daar geldt geen zwarte lijst, maar een beoordeling geval per geval. Een concurrent die vindt dat uw milieuclaim hem klanten kost, kan wel een stakingsvordering instellen bij de ondernemingsrechtbank. In zo'n discussie ligt het voor de hand dat de criteria van EmpCo meespelen als maatstaf voor wat een onderbouwde claim is.

Uw claims belanden in de keten. Wat u als leverancier over uw product zegt, kan terechtkomen op de verpakking, in de webshop of in de productfiche van uw klant. Op dat moment is het een consumentenclaim, en moet ze aan EmpCo voldoen. Uw afnemer draagt dan het risico, zal dus bewijs vragen en neemt steeds vaker garanties op in inkoopvoorwaarden en contracten. Hetzelfde geldt voor keurmerken: een label dat u meelevert en dat uw klant toont, moet op een erkende certificeringsregeling berusten.

In de praktijk komt het erop neer dat B2B-claims best dezelfde behandeling krijgen als B2C-claims: Lever bij elke claim het bewijs mee dat uw klant nodig heeft, spreek af in welke bewoordingen hij de claim mag overnemen, en houd één register bij voor alle kanalen. Zo voorkomt u dat een verkoopargument uit uw salesdeck ongemerkt een verboden claim wordt op de verpakking van uw klant. Een leverancier die zijn claims kan staven, wordt zo een veiligere partner.

‍

Wat kunt u nog wel zeggen?

De richtlijn wil duurzaamheidscommunicatie niet afremmen, maar geloofwaardig maken. De bewijslast ligt bij wie communiceert, en dat bewijs moet relevant, actueel en verifieerbaar zijn door derden. Daarbij maken de regels een belangrijk onderscheid tussen twee soorten claims.

Een specifieke claim zegt precies waarop ze slaat, zoals "100% van de energie voordeze verpakking komt uit hernieuwbare bronnen". Zo'n claim blijft mogelijk wanneer u ze met eigen gegevens kunt onderbouwen: productdata zoals een levenscyclusanalyse (LCA), een productcarbonvoetafdruk (PCF) of een milieuproductverklaring (EPD), of gegevens uit rapportering zoals ESRS (onder de CSRD) of VSME. Hoe u die onderbouwing opbouwt en ook commercieel inzet, leest u in ons artikel over de weg van claim naar aantoonbare productprestatie.

Een generieke claim zoals "milieuvriendelijk", "groen" of"ecologisch" kunt u met die gegevens niet onderbouwen, hoe goed ze ook zijn. Zo'n claim mag enkel wanneer u erkende voortreffelijke milieuprestaties kunt aantonen. Daarvoor zijn er drie wegen:

1.    het EU Ecolabel;

2.    een officieel erkend nationaal of regionaal EN ISO 14024 type I-keurmerk, zoals de Nordic Swan, de Blauer Engel of het Nederlandse Milieukeur;

3.    een topprestatie volgens ander Europees recht, zoals de hoogste klasse op het energielabel.

Bovendien moet die prestatie relevant zijn voor de claim. Een product met het EU Ecolabel mag "milieuvriendelijk" heten, omdat dat label de volledige levenscyclus beoordeelt. "Biologisch afbreekbaar"mag dan weer niet, als de criteria van dat label niets over afbreekbaarheid zeggen. Een topklasse op het energielabel rechtvaardigt"energiezuinig", maar geen "groen product".

Verifieerbaar betekent niet dat elke detailanalyse publiek moet. Een LCA bevat vaak gevoelige bedrijfsinformatie. De FOD Economie raadt wel aan om vóór publicatie een bewijsdossier klaar te hebben en dat ter beschikking te houden van de controlediensten en het publiek. Het geverifieerde besluit vindbaar maken, bijvoorbeeld via een QR-code op de verpakking of een link op de productpagina, is daarom een goede praktijk. Wie"gerecycleerde verpakking" vermeldt, communiceert beter welk percentage van de verpakking gerecycleerd is en maakt het bewijs vindbaar.

‍

Hoe pakt u het concreet aan?

Concreet komt de aanpak neer op vier stappen:

1.    Inventariseer alle claims: website, verpakkingen, labels, campagnes en salesmateriaal, inclusief wat partners of influencers in uw naam communiceren.

2.    Beoordeel welke claims verboden, risicovol of onvoldoende specifiek zijn. Claims op de zwarte lijst verdwijnen; andere claims kunt u vaak specifieker formuleren.

3.    Onderbouw wat u wilt blijven zeggen, met bewijs dat past bij de claim.

4.    Borg het geheel: bewaar bij elke claim het bewijs, met een herhaalbaar toetsproces en een duidelijke eigenaar.

‍

Die laatste stap is waar het verschil zit. Een eenmalige opkuis lost het risico van vandaag op, maar elke nieuwe campagne of productlancering brengt nieuwe claims mee. Een EPD is bovendien doorgaans maar vijf jaar geldig, en een gewijzigd productieproces vraagt een nieuwe onderbouwing. Zonder toetsmoment vóór publicatie bouwt het risico zich gewoon opnieuw op.

Om de eerste twee stappen snel en herhaalbaar te maken, ontwikkelden we de AI Green Claims Scan, die vandaag in bèta beschikbaar is. De scan beoordeelt teksten, beelden, documenten en volledige websites op basis van de geldende wetteksten en levert per claim eenrisico-inschatting en een concreet verbetervoorstel op, in het Nederlands,Frans en Engels.

Deze blog geeft een algemene toelichting bij de regels rond milieuclaims en vormt geen juridisch advies.